4 причины почему рекламные бюджеты не вписываются в рамки кампаний и как решить эту проблему

Расчет темпа кампании иногда может быть одним из самых важных заданий которые стоят пере интернет маркетологом. Перерасход рекламного бюджета под конец кампании означает, что вашему клиенту придется выложить дополнительные деньги, которых у него может не быть и тогда вам придется самостоятельно покрывать всю недостачу.

Закончить кампанию, не расходовав до конца весь бюджет, также не очень хорошо, так как это свидетельствует о том, что вы не до конца использовали все возможности.

Я припоминаю один случай, когда на одну из маркетинговых агенций подал в суд клиент за то, что они не расходовали весь рекламный бюджет, он подсчитал свой доход полученный от кампании, также подсчитал доход который он мог бы получить если бы были использованы все рекламные деньги и потребовал через суд что бы эта маркетинговая фирма компенсировала ему разницу, так как они, по его мнению не исполнили условий контракта по выполнению работ, и он не получил достаточной прибыли из-за этого.

Независимо от того, перерасход это или недорасход, плохой расчет темпа расходования средств просто недопустим. Эта ошибка которую чаще всего делают новички, и я уверен, что вряд ли бы вы хотели что бы такое случилось с вашими клиентами.

Выбор правильного темпа проведения кампании достаточно сложная задача и для этого следует брать в расчет много различных факторов.

Я удивлен почему все еще не разработан для этой цели специальный инструмент который можно было бы интегрировать в "SEM management platform"… неужели существуют какие-то препятствия для этого?

Мировой кризис, заставил всех маркетологов, в том числе и тех кто работает в интернете, быть более находчивыми и сообразительными. Наши проекты в контекстной рекламе оптимизированы как никогда раньше, иногда кажется куда уж лучше, остается все меньше и меньше пространства для совершенства.

Ниже я подробно описал основные причины, которые могут повлиять на темп вашей рекламной кампании:

Предсказуемые "Взлеты и Падения"

Поиск это всегда непредсказуемость, поэтому если мы и можем что-то спрогнозировать, то не достаточно точно. Но все же есть вещи которые происходят достаточно регулярно, что мы можем принимать это во внимание.

Во-первых, как и в любом другом бизнесе в поиске есть сезонные изменения (пик поиска по ключевику "сноуборды" выпадает на зимний период и полный спад в летний). Естественно, со временем, любой продукт может устареть или выйти из моды – вспомните кассетный плеер "sony walkman", тогда мы будем наблюдать падение спроса, это будет происходить не резко а постепенно.

Если вы или ваши конкуренты начали какую-то большую рекламную кампанию в онлайне или офлайне тогда "сезонность" может серьезно повлиять на ее ход. К счастью, это легко предвидеть. Есть и другие специфические обстоятельства для каждого конкретного случая:

Например, наш клиент из шоу-бизнеса, он продает билеты на свой концерт. Из опыта предыдущих кампаний для таких клиентов мы знаем, что если составить график поискового объема, то кривая за три недели до начала концерта стремительно будет идти по нарастающей и десять дней после концерта будет идти вниз. Зная эти особенности, мы всегда сможем более эффективно использовать наш рекламный бюджет.

Непредсказуемые "Взлеты и Падения"

На память приходят недавние события связанные со смертью Майкла Джексона. По поисковым словам, вокруг имени певца, Google получил такое огромное количество запросов, что в компании поначалу подумали об хакерской атаке. А теперь представьте что вы продаете что-то связанное с именем Майкла Джексона и не установили максимальные ограничения бюджета на своем аккаунте в адсенсе, в течении 12 часов весь ваш месячный бюджет попросту ушел бы. Или представьте, что вы имеете очень ограниченный бюджет и упустили возможность продать что-то для его настоящих фанатов.

Еще один пример, но уже из личного опыта. Несколько лет назад я сотрудничал с компанией "Fortune 500", которая фигурировала в одном криминальном деле. За сутки их трафик с контекста по брендовому ключевику возрос в несколько раз, как потом оказалось большинство пользователей искало "[название компании] скандал" и "[название компании] криминальное дело". Мы были вынуждены предпринять ответные меры, что бы избавиться от такого некачественного трафика. Такие сумасшедшие и непредсказуемые "Взлеты и Падения" при проведении рекламных компаний возникают довольно часто.

Гигантские кампании

Сотни тысяч ключевых слов, продвижение одновременно под три и более поисковика, одновременно сотни проектов, тысячи рекламных групп…за всем сложно уследить. Особенно если, еще параллельно идут промо-кампании, выводятся на рынок новые продукты и тд. Слишком много динамических составляющих, иногда бывает сложно со всем этим справиться.

Технические проблемы

Один из самых популярных вопросов среди SEM новичков касающийся AdWords звучит примерно так: "Почему вчера моя кампания вышла за рамки бюджета?".

Ну, как всем известно, верхний предел дневного рекламного бюджета такой же твердый, как мокрая салфетка.

Финансовая политика Google по этому вопросу такая: Ваш дневной бюджет не может быть превышен более чем в 30 раз на протяжении 30 дней. Т.Е. например, если в первый день кампании расходы с вашего счет превысили дневной лимит на 20 $ тогда в последующие дни будет использовано на 20 $ меньше c вашего счета, для компенсации превышенного лимита.

Как мы видим даже Google не может оставаться в бюджетных рамках рекламной кампании. У них такое огромное количество рекламы, что фактически невозможно все рассчитать с точностью до копейки (или до цента). Как уже было сказано, Google не возьмет с вас сверх того что на вашем рекламном счету. Но вряд ли это вам поможет, если с одного аккаунта вы ведете несколько рекламных компаний.

Расходы

Вы должны учитывать не только собственный доход, но также оплату третей стороны. Например для "SEM management platform" следует взять 2-5% от медийных расходов, также не обойтись и без других маркетинговых инструментов, таких как: AdGooroo, Compete, SpyFu, и т.д., которые также не бесплатные.

Это все нужно принимать во внимание при расчете ваших затрат. Все дополнительные расходы для оплаты третьих сторон следует считать в отдельности от вашего собственного дохода. Я припоминаю один интересный случай когда несколько лет назад одно из рекламных агентств, шесть месяцев использовав рекламный бюджет заметили, что их расходы не покрываются, т.е. получается, что они полгода проработали впустую через свою глупую ошибку.

MyOST: а еще есть такая фишка как НДС, его тоже нужно принимать во внимание при работе по безналу. Я, по первому разу (давно было дело), когда платно регистрировал сайт в Яндекс.Каталоге, не учел этот момент, а деньги с заказчика уже взял в нужном объеме (с договором), в результате НДС платил из своего кармана :) , не просить ведь у заказчика, обосновывая своей невнимательностью.

Расчет рекламных расходов в каждом случае индивидуален. Иногда он рассчитывается по дням, но обычно по недельно.

В большинстве случаев рекламный бюджет равномерно распределяется на весь строк проведения кампании, в таком случае очень легко отследить какой процент бюджета на проект уже использован и сколько еще осталось.

На начальном этапе кампании можно себе позволить до 20% перерасходовать или недорасходовать бюджет, но после этого следует как можно быстрее вернуться к предварительно выбранному темпу, что бы под конец компании все было в строгом соответствии с первоначально выбранным планом.

Под конец кампании уровень расхода имеет значительно большую степень важности. У себя в компании, я инструктирую своих маркетологов так: "Почти весь бюджет должен быть израсходован до последней недели кампании, а на последнюю неделю оставляйте только то, что вы точно знаете что сможете потратить на протяжении 7 дней (обычно около 30% в среднем по днях кампании)". Таким образом, они могут полагаться на максимумы дневных бюджетов, так как для системы не составит особого труда израсходовать остаток.

Перерасход обычно сложнее исправить чем недорасход. Если вы видите что перерасходовали рекламный бюджет и вам не хватит средств до конца кампании, тогда вам немедленно нужно оптимизировать вашу всю вашу кампанию, избавиться от неэффективных рекламных блоков, ключевых слов, и др. Это позволяет минимизировать расходы.

Как бы то не было, если вы перерасходовали бюджет до конца кампании, в любом случае вам придется "сбросить обороты" для этой кампании.

Много раз я был вынужден, возвращаться к клиенту и объяснять, что мы, потому что так этого требовали обстоятельства которые неожиданно возникли в процессе проведения кампании или наоборот недорасходовали бюджет, так как цели кампании были достигнуты и я не хотел впустую тратить его денег.

Главное это уметь хорошо объясниться с клиентом, что бы он понял почему так произошло.

Советы если вы недорасходовали бюджет

  • Увеличьте ставки.
  • Увеличьте бюджет.
  • Используйте контент (и/или Поместите в AdWords).
  • Используйте более широкое соответствие (Broad Match), что бы расставить "сети" шире.
  • Шире геотаргетинг, дататарнетинг, и т.д.
  • Увеличьте количество ключевых слов. Как насчет около тематических слов?
  • Подымите ваш CTR на рекламе.
  • Используйте другие поисковики, например Ask.
  • Уберите негативные слова (когда в этом есть смысл).
  • Больше общей рекламы по сравнению со специализированной (но не приносите в жертву качество).

Советы если вы перерасходовали бюджет

  • Снизьте ставки.
  • Снизьте бюджет.
  • Уходите из Контентных Сетей (обычно имеют меньшую окупаемость чем поиск).
  • Не используйте Широкое соответствие (Broad Match).
  • Жоще таргетинг. По гео-, временным- сегментам, прекратите использовать другие виды таргетинга.
  • Используйте больше негативных терминов что бы отфильтровать трафик.

В этой статье автор делиться своими субъективными рассуждениями, и она отображает его личную точку зрения.

Источник: 4 Ways Budgets Get Off Track & Tips For Fixing Pacing

Перевод: SEOM.info