Почему мы продвигаем наше ключевое слово когда мы уже находимся на первом месте в выдаче? Почему мы платим за трафик, если мы уже получаем его бесплатно?
Оказывается, что вопрос тут нужно поставить немного по-другому — должны вы или нет продвигать ключевые слова и вопрос в том, сколько за это платить.
Как сбалансировать покупной и естественный поисковый трафик
Для оптимизаторов вроде меня (возможно и вас) годами стоит этот вопрос.
Итак, почему же по этому поводу так мало информации? Почему нет установленных правил, которые могли бы ответить на этот давний вопрос?
Я искренне верю, что причиной этому было отсутствие хороших данных в разговорах по поводу взаимодействия покупного и естественного поискового трафика.
В результате этого, во всех разговорах и спорах мы не можем придти к единому мнению. Я очень благодарен за то, что все время моей карьеры меня окружают оптимизаторы, которые понимают, как работает выдача поисковиков и т. д.
Они понимают, что выдача — это очень сложный механизм, где каждая ссылка имеет свой CTR и что на каждый CTR влияет количество ссылок на эту ссылку.
Это отдельная тема для рассуждения, поэтому я призываю всех ознакомиться с информацией, которая хоть как-то связана с платным и естественным поисковым трафиком.
Итак, с какой стороны мы должны подойти к рассмотрению данных, чтобы понять это явление?
Для начала, давайте посмотрим на несколько правил:
- О каких ключевых словах мы разговариваем? О тех, которые точно соответствуют названию вашего бренда или продукта, где в принципе нет конкуренции. Если ваша компания называется "Acme Widget Company", то мы будем говорить о ключевых словах "acme" и "acme widget".
- Что мы пытаемся сравнить? Мы пытаемся сравнить два разных условия: а) Выдачу, где ссылка по брендовому ключевому слову находится на первом месте без PPC кампаний (без конкурентов). б) Выдачу, где ссылка по брэндовому ключевому слову находится на первом месте, а так же ссылка из PPC кампании тоже находится на первом месте (без конкурентов).
- Какое явление мы стараемся выявить? В вышеперечисленных случаях обычно происходят две вещи. Я называю их каннибализация и поднятие. Подъем - это количество добавленного трафика PPC кампанией. А каннибализация — количество трафика с PPC кампании, приходящийся на естественную ссылку. Если вы сможете определить подъем и каннибализацию в обоих случаях, вы сможете обдумать что же делать дальше.
Еще одна вещь, которая должна быть понятной, это многочисленные переменные, влияющие как на платный так и на естественный поисковый трафик — поисковые объемы, содержание страницы, биды по ключевым словам и ранжирование — мешают нам сделать какие-то строгие точные научные выводы по поводу платного и естественного поискового трафика.
Просто не возможно исключить все влияющие на это факторы. Однако, есть несколько путей, которые помогут собрать очень полезную информацию, которую можно будет проанализировать, а уже затем сделать очень полезные и действенные выводы.
Следующее... Давайте согласуем некоторые основные принципы:
- Интернет трафик изменяется недельными циклами.
- Поисковые объемы зависят от сезона года, рекламы и т. д.
- Мы должны проводить тест в период минимальной изменчивости (избегать праздники, сезонные пики, спады и т. д.)
Теперь, рассмотрим следующие подходы для сбора информации нужной для каннибализации и подъема:
- Еженедельная остановка/начало: делайте недельные паузы в рекламе, а затем начинайте снова. Это самый простой подход, который занимает меньше всего времени. Если у вас есть больше времени, попробуйте добавить несколько недель.
- Дневная остановка/начало: Чередуйте — день работает рекламная кампания, день — нет, в течении 2 недель. Почему 2 недели? Это минимальный допустимый период для тестирования и сбора данных.
- Это всего лишь примеры. Используйте свое воображение, чтобы разработать что-то более продвинутое, если конечно у вас много свободного времени.
Что дальше?
Теперь, вам нужно собрать данные и оценить подъем и каннибализацию. Нужно быть очень находчивым, чтобы установить базовый уровень для естественного поискового трафика.
В действительности, вам нужно установить базовый уровень естественного трафика, во время периода когда рекламная компания отключена?
Что представляет собой естественный трафик с отключенной поисковой рекламой?
Для этого вам потребуется третий тип данных. Вы можете использовать средние данные по естественному поисковому трафику во время периода с отключенной рекламой, или, если у вас есть доступ к данным по объему поискового трафика по ключевому слову, то вы можете это использовать в качестве базового уровня естественного трафика.
Ключевым моментом здесь является установление приблизительного значения каннибализации и подъема.
Не обязательно иметь точные значения, потому что мы будем использовать эти данные для определения стоимости клика в PPC кампании. Вот пример:
Допустим, что среднее значение для естественного поискового трафика = 100 кликам. Когда мы добавим PPC кампанию, которая должна снабдить нас 100 кликами, на выходе PPC + естественный трафик мы получаем 180 кликов.
Это означает, что 100 кликов PPC компании делятся так: 80 - "подъем", 20 "каннибализация".
Поэтому, вы должны снизить максимальную цену за клик по этому ключевому слову на 20% (в зависимости от каннибализации). Уловили суть?
Наконец, давайте посмотрим на максимальные результаты.
Если ваш PPC трафик состоит на 100% из "подъема", тогда вы можете гордо сказать, что трата денег полностью себя оправдывает и у вас есть этому доказательства.
А что если весь ваш трафик - "каннибализация"?
В этом случае, вам лучше начать PPC рекламную кампанию. Но тут уже вы можете использовать другую информацию в ссылке о вашей компании, которая не схожа с вашей естественной.
Возможными причинами этого могут стать обновление компании или какой-то PR ход, связанный с выпуском нового продукта и т. д.
Я понимаю, что все вышесказанное может звучать запутанно, но поверьте, это все выполнимо и стоит приложенных усилий.
Я недавно закончил анализ одного из ключевых слов нашей компании и был удивлен результатам. Я не могу больше ждать, т. к. не терпится поделиться ими с коллегами! Удачи!
Источник: Paid vs. Organic Search: Understanding the Dynamics
Перевод: SEOM.info
Loading ...